-
題記：在管理界，2005年被稱為跨國企業(yè)的中國危機年。在娛樂界，2005年被稱為中年明星的悲劇之年而在營銷界，2005年被稱之為品牌傷逝年。2005，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強生、聯(lián)合利華、雀巢、哈根達(dá)斯等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機問題，如此多家名聲顯赫、有著強大品牌影響力的跨國企業(yè)在短時間內(nèi)陷入一場又一場的危機事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。2005年稱得上跨國企業(yè)的中國危機年。 2005，陳逸飛、郭振清（李向陽的扮演者）、高秀敏、古月、傅彪等娛樂明星的英年早逝，對于擅長以娛樂明星代言宣傳造勢的中國營銷界而言，如何面對代言人之死與品牌危機，成為一個可能是暫新也許是永久的問題。馬華與馬華健身、高秀敏與九芝堂驢膠補血沖劑、樂無煙與傅彪，相同的問題，不同的結(jié)果。本文不想就結(jié)果本身做出評判，只希望通過過程本身為后來者找出方向�！ �
事件背景
1、2004年12月1日，蜥蜴團(tuán)隊殺入廚具行業(yè)，推出“樂無煙”健康無油炒鍋，進(jìn)軍擁有600億元利潤空間的無煙廚具市場！
2005年3月，經(jīng)過三個月的開疆拓土，樂無煙全線飄紅，喜訊連連，整個廚具行業(yè)面臨重新洗牌！
2005年5月，樂無煙大型主題活動在河南市場取得巨大成功，樂無煙單月銷量突破行業(yè)記錄，占據(jù)無煙廚具市場半壁江山,成為蜥蜴團(tuán)隊繼“好記星”與“安耐馳”之后，用“醫(yī)藥保健品的操作模式操作傳統(tǒng)行業(yè)”的又一個成功案例！
2、2004年3月份進(jìn)入河南市場的蜥蜴團(tuán)隊鄭州漢英公司，經(jīng)過整整15個月的不懈努力，在河南市場成功運作了平美、9快9、樂無煙等一系列知名品牌，成為蜥蜴團(tuán)隊多個產(chǎn)品的全國樣板市場！而樂無煙位列其中。
2005年初，樂無煙在河南全面上市，短短半年多的時間內(nèi)，依靠蜥蜴團(tuán)隊醫(yī)藥保健品的運作模式迅速了統(tǒng)占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為了百姓家喻戶曉的知名品牌！其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便是其中的典型代表之一！
大病初愈，傅彪傾情代言樂無煙
2005年3月，傅彪第一次手術(shù)成功后，便積極的開始全國宣傳新作《大清宮》。當(dāng)時，樂無煙剛剛在全國上市三個月，正是全國全線飄紅，市場走勢迅猛的時機。
人生就是一場經(jīng)歷，經(jīng)歷了便超越了！也許是剛剛經(jīng)歷過疾病，傅彪對健康有了更加深刻的認(rèn)識，用傅彪自己的話說就是：“經(jīng)歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認(rèn)識。幸福人生始于健康人生！”
正當(dāng)樂無煙急需代言人的時候，蜥蜴團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)了傅彪，經(jīng)過深入的分析和簡單的接觸，傅彪與蜥蜴團(tuán)隊傾情攜手，正式出任樂無煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌！
蜥蜴團(tuán)隊長官何坊回憶與傅彪合作的時候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時候，傅彪心里特別激動！“這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里倍受煎熬的妻子和父母？真是慚愧呀！母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開始脫落……做兒子、丈夫的怎能忍心？我一定要將宣傳油煙的危害作為一項重要的工作來對待！”
從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！
未雨綢繆，樂無煙為危機提前準(zhǔn)備
2005年7月，正在內(nèi)蒙參加藥交會的蜥蜴團(tuán)隊鄭州漢英公司總經(jīng)理邢凱偶然間在《北方新報》看見這樣一條聳人聽聞的新聞：傅彪二次換肝后病情惡化現(xiàn)已病逝！
當(dāng)時雖然是媒體不負(fù)責(zé)任的誤傳，但是著實讓大家虛驚了一場。事后回憶，非常感謝那場虛驚，樂無煙這次策劃活動取得圓滿成功與那場虛驚還真分不開。從那時起，蜥蜴團(tuán)隊的策劃精英們就開始了傅彪病逝紀(jì)念活動的前期準(zhǔn)備�！�
謀定而后動，成功往往垂青那些有著充分準(zhǔn)備的人！就在我們完成了傅彪病逝的策劃方案，正積極準(zhǔn)備“樂無煙9月黃金風(fēng)暴活動”策劃的時候，噩耗真的傳來了。
噩耗傳來，傅彪不幸英年早逝
8月30日，對蜥蜴團(tuán)隊·鄭州漢英的企劃部來說是個不尋常的日子！已經(jīng)習(xí)慣了計劃性工作的同仁們，從早上8：30晨會結(jié)束就開始了一天的繁忙工作，誰也沒有想到，一個嚴(yán)峻的考驗已經(jīng)悄然而至！
北京時間8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
這一消息猶如一聲晴天霹靂！雖然此事早已在預(yù)料之中，但多少還是給小蜥蜴?zhèn)儙砹艘恍〾毫Γ?
金秋九月，正是廚具行業(yè)消費火爆的時期，再加上中秋節(jié)的送禮市場和國慶節(jié)婚禮潮、購物潮，9月份對于作為國內(nèi)無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個黃金季節(jié)！
傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百姓喜愛的知名演員！在這個緊要關(guān)頭不幸病逝，會不會對樂無煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響？對樂無煙品牌會有怎樣的影響？怎么做才不至于影響樂無煙的銷售？還能進(jìn)一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢？
代言人傷逝給品牌帶來的危機在國內(nèi)營銷界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。
孰做孰停，這對于年輕的蜥蜴團(tuán)隊而言也成為一個從未面對過的問題。
繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費者一種薄情寡義的印象；如何給消費者一個完美的交待，如何傳承傅彪之美好形像，還有沒有其他的路可以走？
尋找解決問題的第三條路
蜥蜴理論：任何事情都有一個超出常規(guī)的解決途徑！這就是尋找解決問題的第三條路。。
10：40分，企劃部火速召開緊急會議，鄭州漢英總經(jīng)理邢凱親自主持，企劃部全員以及樂無煙事業(yè)部的中上層領(lǐng)導(dǎo)全部參加！大家就這次傅彪病逝，樂無煙如何應(yīng)對進(jìn)行了深入的討論。
“炒吧！我們一切早已準(zhǔn)備就緒，炒作沒有任何問題，但是考慮到現(xiàn)在的市場時機，思路應(yīng)該適當(dāng)做些調(diào)整，廣告不能商業(yè)化味道太濃，否則必然會引起消費者的不滿和指責(zé),眼看黃金季節(jié)即將來臨，銷售會受到巨大影響！”
“傅彪作為樂無煙的代言人，確確實實為樂無煙的全國市場推廣作出了巨大貢獻(xiàn)，特別是在宣傳油煙危害方面不遺余力，更何況宣傳健康是每一位有良知的公民應(yīng)盡的一種社會責(zé)任！”
……
大家各抒己見！
如何具體實施？大家都陷入了沉思！會議進(jìn)入了僵持狀態(tài)！
一陣沉默后，企劃部經(jīng)理王華榮打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小氣，就用我們引以為傲的“豎雙通”！明日所有媒體，《大河報》、《東方今報》、《河南商報》、《鄭州晚報》同步進(jìn)行。用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念，讓樂無煙情深意重的為傅彪做一次為了忘卻的紀(jì)念。
11：40，最終方案確定：
一、中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體（包括大河報、東方今報、鄭州晚報、河南商報等）均以兩個連版的 “豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂版——傅彪紀(jì)念版上，同時報紙頭版配發(fā)“樂無煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報花。
二、廣告主題定為“一個好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。
三、所有電視廣告上均打出 “紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康” 的紀(jì)念語。
四、所有廣告在所有報紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。
五、所有終端上均打出紀(jì)念好人傅彪的標(biāo)語或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動中的特別贈品。
六、聯(lián)合東方今報和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂無煙 紀(jì)念好人傅彪電影周”活動。
同時，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計樂無煙一系列終端物料，于9月4日零時前全省全面換裝，用新的形象面對消費者。
永遠(yuǎn)的追憶，好人好鍋
早在七月初，蜥蜴就對傅彪和樂無煙如何更好的結(jié)合進(jìn)行了周密的分析，
傅彪是一個知名演員，從電影《甲方乙方》開始，傅彪和他飾演的小人物角色一步一步走進(jìn)了觀眾的心里。他每一次出現(xiàn)都非常出彩！無論合作的明星多么耀眼，都無法阻擋他的光輝。傅彪雖然不能堪稱是頂級大腕，但是傅彪的形象和影響力在老百姓當(dāng)中舉足輕重，居家好男人形象可以說家喻戶曉。
在廚具行業(yè)，樂無煙雖然上市僅僅幾個月的時間，就河南市場來說，不管是品牌知名度還是市場銷售，都是其他競爭品牌望塵莫及的，是無煙廚具市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者!不管對手多么強大，始終都無法撼動樂無煙統(tǒng)領(lǐng)無油煙廚具市場的氣勢。就拿樂無煙的品質(zhì)來說，無論材質(zhì)（航天陶瓷合金超導(dǎo)材料，廚具行業(yè)獨一無二）、做工（德國坦克制造技術(shù)一體成型）還是品質(zhì)（炒菜無油煙，徹底無涂層），均屬國內(nèi)一流�？偠灾褪牵阂豢诤缅�！
傅彪在影迷心目中是一個好人!樂無煙在廚具市場里是一口好鍋！好人值得追憶，好鍋應(yīng)該推薦給大家!”，一個好人，一口好鍋！仿佛天作之美，樂無煙與傅彪又一次緊密的結(jié)合在了一起。
傅彪去世引發(fā)人們的健康思考
油煙毒害猛于虎！油煙含有300多種有害物質(zhì)，對鼻、眼、咽喉黏膜及肺部有強烈的刺激性，可引起鼻炎、咽喉炎、氣管炎等呼吸系統(tǒng)疾病，長期吸入這種油煙，還會導(dǎo)致哮喘惡化，從而增加患肺癌的機會。父母、妻子每天做一次飯所受到的油煙危害，相當(dāng)于每天吸了兩包煙。不僅如此，油煙還會使皮膚長色斑、易衰老。油煙附在皮膚上，會影響皮膚的正常呼吸，導(dǎo)致皮膚表皮因子和血管生長因子及細(xì)胞活性功能下降，久而久之，皮膚就會變得松弛而失去彈性、布滿皺紋、灰暗又粗糙……
樂無煙通過傅彪病逝的紀(jì)念活動，讓老百姓深刻的認(rèn)識到了“油煙每天都在危害自己，并且很可能會危及自己和家人的健康”。特別是連續(xù)三期廣告，通過傅彪對自己和家人健康的關(guān)注，將油煙危害重新述說給消費者后，極大加強了品牌的營響力。
傅彪去世引發(fā)了人們對健康的關(guān)注，樂無煙日漸深入人心。
報紙廣告的蜥蜴路線
蜥蜴的操作思路：此次廣告要采用異形版面（豎2/5版或稱豎雙通）上軟下硬的形式，所以如何完成從軟文到產(chǎn)品硬廣告的承接和如何讓軟文與媒體的新聞報道結(jié)合的非常完美，是決定這次廣告效果的兩個重點。
其一，我們通過“變色”的方式來吸引消費者眼球，提高注意率，接著通過傅彪病逝的事件，把油煙危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的內(nèi)幕，從而達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。
其二，憑借我們多年來的經(jīng)驗判斷，第二天報紙上的關(guān)于傅彪的報道，肯定和網(wǎng)上報道的相差無幾，于是企劃部的同仁通過網(wǎng)上收集大量有關(guān)資料、整理、提煉、歸納，最后淋漓盡致的運用于文案中，讓廣告與新聞報道融合的盡善盡美！
事實證明，我們的思路是正確的。
一個是臨危者對健康的忠告；一個是關(guān)愛家人健康要消滅油煙的提醒！二者完美的結(jié)合引發(fā)了鄭州新一輪的“換鍋熱潮”！
蜥蜴的平面設(shè)計理念：同樣傳承了蜥蜴本身的特點：變色！也就是說：一定要能夠融合進(jìn)外部環(huán)境！
提起這次廣告為什么要選擇異形雙通，要從2004年的中原洗腸大戰(zhàn)說起，當(dāng)時蜥蜴團(tuán)隊剛進(jìn)入河南，在公司實力方面還不能與對手抗衡，特別是對手二天一個整版的廣告頻次給這個鄭州漢英造成了巨大威脅！那么如何才能既節(jié)約成本又能起到較好的效果呢？蜥蜴團(tuán)隊的精英們在國內(nèi)獨創(chuàng)了“異形版面”在醫(yī)藥保健品上軟下硬式廣告中的應(yīng)用，其中最有代表性的就是異形雙通，它垂直的將一個整版劃成五分，占了其中的二分。既不影響報紙新聞的排版，又能傳達(dá)幾乎是普通半版的內(nèi)容，二者合二為一，創(chuàng)造了1+1>2平面廣告排版奇效。
這也是我們這次選擇豎雙通的原因所在。
蜥蜴認(rèn)為：按照平面媒體的娛樂版的慣例，肯定會采用大圖片的形式，和我們的版面（豎雙通）來比較，精心設(shè)計的標(biāo)題文字應(yīng)該是我們最大的優(yōu)勢，所以我們的標(biāo)題一定要大，選擇報紙不可能出現(xiàn)的特大號字體，讓廣告標(biāo)題在整個版面中異常醒目，同時在小圖片和細(xì)節(jié)處理上無限的和報紙接近，這樣就巧妙的起到了借勢的作用。
873條熱線與6個負(fù)面反饋
9月2日 早8：00，小蜥蜴?zhèn)兛吹綐窡o煙的廣告按照計劃，完美的放在了傅彪的紀(jì)念報道旁邊，文圖相攜，完美無缺！
在一天中，邢凱的手機上接到了幾十個圈里朋友的電話，對整個策劃活動贊不絕口，更有某媒體廣告部主任笑稱：樂無煙傅彪紀(jì)念系列廣告可以得到今年的廣告“天人合一大獎”！
17：00整，話務(wù)部的“戰(zhàn)友”們打來電話，一天五部電話響個不停，熱線共計873條，其中有6個“負(fù)面”熱線，但終端銷量卻有了提升明顯。購買者中，彪迷甚眾，對健康關(guān)注者甚眾，為父母家人健康著想者甚眾。不經(jīng)意間，樂無煙完成了一次關(guān)于健康意識和油煙危害的知識普及。
堅持，因為面對機會，我們從來不會放棄！
在爭議中，提升樂無煙品牌
連續(xù)三期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大的反響！有正面的支持，也有負(fù)面的評說，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀(jì)念活動的順利執(zhí)行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿，在中原大地的銷售也在如火如荼的進(jìn)行。更為可喜的是，鄭州的良好經(jīng)驗在全國其他兄弟市場也得到了很好的執(zhí)行，在全國各地，掀起了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。
傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌的影響力反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動的全面展開得到了迅速提升。
時至今日，還有消費者仍能夠清楚的記得那四篇充滿了真情的廣告，記得起傅彪去世時不忘深情紀(jì)念他的樂無煙！樂無煙已經(jīng)深深地印在消費者的心中。
一位業(yè)內(nèi)朋友這樣評價：“關(guān)于這次活動的報道很多，僅網(wǎng)上就非同一般，不管是BAIDU、SOHU、還是SINA都有，有正面的也有負(fù)面，但從現(xiàn)在的市場反饋來看這次活動的策劃是非常成功的，可以是說一石三鳥：既在短期內(nèi)提升了樂無煙的銷量，擴(kuò)大了知名度，還順利的解決了代言人病逝后出現(xiàn)品牌危機！”
一位網(wǎng)友這樣說：“樂無煙倒是真實再現(xiàn)了一把彪哥生前演繹的經(jīng)典段子：我們中國演員已經(jīng)集體補過鈣了，就差一步，就差一步阿�？赡鞘请娪埃y道生活中也需要這樣的黑色幽默？（廣告中就差說一句：彪哥阿，就差一步啊，就差一步啊，要是咱這口鍋早出來幾年。。。。。。）”
后記：通過這次樂無煙傅彪紀(jì)念活動，我們深刻地認(rèn)識到，對于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，建立完善的品牌管理是企業(yè)的整個營銷行為中非常重要的一環(huán)，因為在企業(yè)運營過程中，危機隨時都有可能發(fā)生。領(lǐng)導(dǎo)者所要做的是，不要企望危機永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，而要建立起一套行之有效的危機處理體系，在面對危機時，絕不輕言放棄，要在危機中迅速尋找，看似并不存在，超出常規(guī)的第三條路。
出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，而迅速有效的危機公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機洶洶來襲時獲得一張“免死金牌”——樂無煙面對代言人病逝后的重重危機，以太極之手圓滿化解，無疑中國本土企業(yè)在“危機公關(guān)”方面進(jìn)行了一次良好的嘗試，為那些在面對危機時不知所措、輕言放棄的企業(yè)重深刻的上了一課�！�