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題記：在管理界，2005年被稱為跨國企業(yè)的中國危機(jī)年。在娛樂界，2005年被稱為中年明星的悲劇之年而在營銷界，2005年被稱之為品牌傷逝年。2005，廣本、亨氏、肯德基、寶潔、卡夫、強(qiáng)生、聯(lián)合利華、雀巢、哈根達(dá)斯等赫赫有名的跨國企業(yè)，相繼發(fā)生了各種各樣的產(chǎn)品危機(jī)問題，如此多家名聲顯赫、有著強(qiáng)大品牌影響力的跨國企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)陷入一場又一場的危機(jī)事件之中，這在中國的市場發(fā)展史中可以說是前所未有的。2005年稱得上跨國企業(yè)的中國危機(jī)年。 2005，陳逸飛、郭振清（李向陽的扮演者）、高秀敏、古月、傅彪等娛樂明星的英年早逝，對于擅長以娛樂明星代言宣傳造勢的中國營銷界而言，如何面對代言人之死與品牌危機(jī)，成為一個(gè)可能是暫新也許是永久的問題。馬華與馬華健身、高秀敏與九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑、樂無煙與傅彪，相同的問題，不同的結(jié)果。本文不想就結(jié)果本身做出評判，只希望通過過程本身為后來者找出方向。
事件背景
1、2004年12月1日，蜥蜴團(tuán)隊(duì)殺入廚具行業(yè)，推出“樂無煙”健康無油炒鍋，進(jìn)軍擁有600億元利潤空間的無煙廚具市場！
2005年3月，經(jīng)過三個(gè)月的開疆拓土，樂無煙全線飄紅，喜訊連連，整個(gè)廚具行業(yè)面臨重新洗牌！
2005年5月，樂無煙大型主題活動在河南市場取得巨大成功，樂無煙單月銷量突破行業(yè)記錄，占據(jù)無煙廚具市場半壁江山,成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)繼“好記星”與“安耐馳”之后，用“醫(yī)藥保健品的操作模式操作傳統(tǒng)行業(yè)”的又一個(gè)成功案例！
2、2004年3月份進(jìn)入河南市場的蜥蜴團(tuán)隊(duì)鄭州漢英公司，經(jīng)過整整15個(gè)月的不懈努力，在河南市場成功運(yùn)作了平美、9快9、樂無煙等一系列知名品牌，成為蜥蜴團(tuán)隊(duì)多個(gè)產(chǎn)品的全國樣板市場！而樂無煙位列其中。
2005年初，樂無煙在河南全面上市，短短半年多的時(shí)間內(nèi)，依靠蜥蜴團(tuán)隊(duì)醫(yī)藥保健品的運(yùn)作模式迅速了統(tǒng)占了中原無煙廚具市場的半壁江山，成為了百姓家喻戶曉的知名品牌！其中經(jīng)典策劃案例不勝枚舉，“紀(jì)念傅彪公關(guān)企劃案”便是其中的典型代表之一！
大病初愈，傅彪傾情代言樂無煙
2005年3月，傅彪第一次手術(shù)成功后，便積極的開始全國宣傳新作《大清宮》。當(dāng)時(shí)，樂無煙剛剛在全國上市三個(gè)月，正是全國全線飄紅，市場走勢迅猛的時(shí)機(jī)。
人生就是一場經(jīng)歷，經(jīng)歷了便超越了！也許是剛剛經(jīng)歷過疾病，傅彪對健康有了更加深刻的認(rèn)識，用傅彪自己的話說就是：“經(jīng)歷過疾病以后，我對健康的概念有了全新的認(rèn)識。幸福人生始于健康人生！”
正當(dāng)樂無煙急需代言人的時(shí)候，蜥蜴團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了傅彪，經(jīng)過深入的分析和簡單的接觸，傅彪與蜥蜴團(tuán)隊(duì)傾情攜手，正式出任樂無煙形象代言人。樂無煙便成了傅彪一生中唯一真情宣傳的健康品牌！
蜥蜴團(tuán)隊(duì)長官何坊回憶與傅彪合作的時(shí)候這樣描述：剛開始宣傳樂無煙的時(shí)候，傅彪心里特別激動！“這么多年了，從來沒有意識到油煙危害如此之毒，每天吃著可口飯菜，忙于自己的事業(yè)，卻從來沒有想過在廚房里倍受煎熬的妻子和父母？真是慚愧呀！母親和妻子一生操勞家務(wù)，受夠了油煙的毒害，皮膚漸漸變得干燥粗糙、臉上的皺紋、色斑也多了，而且頭發(fā)開始脫落……做兒子、丈夫的怎能忍心？我一定要將宣傳油煙的危害作為一項(xiàng)重要的工作來對待！”
從此，樂無煙的所有宣傳中傅彪形象頻頻出現(xiàn)，樂無煙與傅彪居家好男人的形象珠聯(lián)璧合！
未雨綢繆，樂無煙為危機(jī)提前準(zhǔn)備
2005年7月，正在內(nèi)蒙參加藥交會的蜥蜴團(tuán)隊(duì)鄭州漢英公司總經(jīng)理邢凱偶然間在《北方新報(bào)》看見這樣一條聳人聽聞的新聞：傅彪二次換肝后病情惡化現(xiàn)已病逝！
當(dāng)時(shí)雖然是媒體不負(fù)責(zé)任的誤傳，但是著實(shí)讓大家虛驚了一場。事后回憶，非常感謝那場虛驚，樂無煙這次策劃活動取得圓滿成功與那場虛驚還真分不開。從那時(shí)起，蜥蜴團(tuán)隊(duì)的策劃精英們就開始了傅彪病逝紀(jì)念活動的前期準(zhǔn)備�！�
謀定而后動，成功往往垂青那些有著充分準(zhǔn)備的人！就在我們完成了傅彪病逝的策劃方案，正積極準(zhǔn)備“樂無煙9月黃金風(fēng)暴活動”策劃的時(shí)候，噩耗真的傳來了。
噩耗傳來，傅彪不幸英年早逝
8月30日，對蜥蜴團(tuán)隊(duì)·鄭州漢英的企劃部來說是個(gè)不尋常的日子！已經(jīng)習(xí)慣了計(jì)劃性工作的同仁們，從早上8：30晨會結(jié)束就開始了一天的繁忙工作，誰也沒有想到，一個(gè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)已經(jīng)悄然而至！
北京時(shí)間8月30日上午9：35分，傅彪病逝！
這一消息猶如一聲晴天霹靂！雖然此事早已在預(yù)料之中，但多少還是給小蜥蜴?zhèn)儙砹艘恍〾毫Γ?
金秋九月，正是廚具行業(yè)消費(fèi)火爆的時(shí)期，再加上中秋節(jié)的送禮市場和國慶節(jié)婚禮潮、購物潮，9月份對于作為國內(nèi)無油煙炒鍋老大的樂無煙來說，絕對是一個(gè)黃金季節(jié)！
傅彪作為樂無煙的形象代言人，又是國內(nèi)深受百姓喜愛的知名演員！在這個(gè)緊要關(guān)頭不幸病逝，會不會對樂無煙的“黃金風(fēng)暴”有所影響？對樂無煙品牌會有怎樣的影響？怎么做才不至于影響樂無煙的銷售？還能進(jìn)一步提升樂無煙在河南市場的知名度呢？
代言人傷逝給品牌帶來的危機(jī)在國內(nèi)營銷界還沒有得到過妥善的解決，前有馬華之逝給馬華健身帶來的眾多疑問，后有著名笑星高秀敏的突然去世讓其所代言的多個(gè)健康品牌始料不及，企業(yè)被迫悄然撤下其品牌廣告，巨額廣告投資付之東去。
孰做孰停，這對于年輕的蜥蜴團(tuán)隊(duì)而言也成為一個(gè)從未面對過的問題。
繼續(xù)使用傅彪形象宣傳，會冒中國人之大不韙；停止使用傅彪形象，悄然變臉，不僅前期的品牌形象投資可能就付之東去，還會給注重感情的中國消費(fèi)者一種薄情寡義的印象；如何給消費(fèi)者一個(gè)完美的交待，如何傳承傅彪之美好形像，還有沒有其他的路可以走？
尋找解決問題的第三條路
蜥蜴理論：任何事情都有一個(gè)超出常規(guī)的解決途徑！這就是尋找解決問題的第三條路。。
10：40分，企劃部火速召開緊急會議，鄭州漢英總經(jīng)理邢凱親自主持，企劃部全員以及樂無煙事業(yè)部的中上層領(lǐng)導(dǎo)全部參加！大家就這次傅彪病逝，樂無煙如何應(yīng)對進(jìn)行了深入的討論。
“炒吧！我們一切早已準(zhǔn)備就緒，炒作沒有任何問題，但是考慮到現(xiàn)在的市場時(shí)機(jī)，思路應(yīng)該適當(dāng)做些調(diào)整，廣告不能商業(yè)化味道太濃，否則必然會引起消費(fèi)者的不滿和指責(zé),眼看黃金季節(jié)即將來臨，銷售會受到巨大影響！”
“傅彪作為樂無煙的代言人，確確實(shí)實(shí)為樂無煙的全國市場推廣作出了巨大貢獻(xiàn)，特別是在宣傳油煙危害方面不遺余力，更何況宣傳健康是每一位有良知的公民應(yīng)盡的一種社會責(zé)任！”
……
大家各抒己見！
如何具體實(shí)施？大家都陷入了沉思！會議進(jìn)入了僵持狀態(tài)！
一陣沉默后，企劃部經(jīng)理王華榮打破僵局：炒，不要大炒，但也不能太小氣，就用我們引以為傲的“豎雙通”！明日所有媒體，《大河報(bào)》、《東方今報(bào)》、《河南商報(bào)》、《鄭州晚報(bào)》同步進(jìn)行。用紀(jì)念傅彪之情傳承健康理念，讓樂無煙情深意重的為傅彪做一次為了忘卻的紀(jì)念。
11：40，最終方案確定：
一、中等力度，全面覆蓋的媒體策略，即2005年9月1日，鄭州市所有平面媒體（包括大河報(bào)、東方今報(bào)、鄭州晚報(bào)、河南商報(bào)等）均以兩個(gè)連版的 “豎雙通”的形式發(fā)布在娛樂版——傅彪紀(jì)念版上，同時(shí)報(bào)紙頭版配發(fā)“樂無煙——紀(jì)念好人傅彪”的提示性報(bào)花。
二、廣告主題定為“一個(gè)好人永遠(yuǎn)的追憶”，廣告行文始終穿插感情主線，由夫妻親人之情引申至傅彪對健康、生活的熱愛，由此引出傅彪對家人健康的關(guān)注，別讓油煙吞噬了家人的健康。
三、所有電視廣告上均打出 “紀(jì)念好人傅彪，關(guān)愛家人健康” 的紀(jì)念語。
四、所有廣告在所有報(bào)紙連出三天，在人們最真摯的感情里緬懷、紀(jì)念。
五、所有終端上均打出紀(jì)念好人傅彪的標(biāo)語或橫幅；連夜制作一批“紀(jì)念好人傅彪”的貼紙粘貼于三天內(nèi)所有售出的樂無煙鍋上，并采購一批傅彪生前出演的經(jīng)典電影作為紀(jì)念活動中的特別贈品。
六、聯(lián)合東方今報(bào)和河南最大的電影院——奧斯卡影都，聯(lián)名推出“樂無煙 紀(jì)念好人傅彪電影周”活動。
同時(shí)，作為老形象的傳承，在原有樂無煙終端形象的基礎(chǔ)上，重新設(shè)計(jì)樂無煙一系列終端物料，于9月4日零時(shí)前全省全面換裝，用新的形象面對消費(fèi)者。
永遠(yuǎn)的追憶，好人好鍋
早在七月初，蜥蜴就對傅彪和樂無煙如何更好的結(jié)合進(jìn)行了周密的分析，
傅彪是一個(gè)知名演員，從電影《甲方乙方》開始，傅彪和他飾演的小人物角色一步一步走進(jìn)了觀眾的心里。他每一次出現(xiàn)都非常出彩！無論合作的明星多么耀眼，都無法阻擋他的光輝。傅彪雖然不能堪稱是頂級大腕，但是傅彪的形象和影響力在老百姓當(dāng)中舉足輕重，居家好男人形象可以說家喻戶曉。
在廚具行業(yè)，樂無煙雖然上市僅僅幾個(gè)月的時(shí)間，就河南市場來說，不管是品牌知名度還是市場銷售，都是其他競爭品牌望塵莫及的，是無煙廚具市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)者!不管對手多么強(qiáng)大，始終都無法撼動樂無煙統(tǒng)領(lǐng)無油煙廚具市場的氣勢。就拿樂無煙的品質(zhì)來說，無論材質(zhì)（航天陶瓷合金超導(dǎo)材料，廚具行業(yè)獨(dú)一無二）、做工（德國坦克制造技術(shù)一體成型）還是品質(zhì)（炒菜無油煙，徹底無涂層），均屬國內(nèi)一流�？偠灾褪牵阂豢诤缅仯�
傅彪在影迷心目中是一個(gè)好人!樂無煙在廚具市場里是一口好鍋！好人值得追憶，好鍋應(yīng)該推薦給大家!”，一個(gè)好人，一口好鍋！仿佛天作之美，樂無煙與傅彪又一次緊密的結(jié)合在了一起。
傅彪去世引發(fā)人們的健康思考
油煙毒害猛于虎！油煙含有300多種有害物質(zhì)，對鼻、眼、咽喉黏膜及肺部有強(qiáng)烈的刺激性，可引起鼻炎、咽喉炎、氣管炎等呼吸系統(tǒng)疾病，長期吸入這種油煙，還會導(dǎo)致哮喘惡化，從而增加患肺癌的機(jī)會。父母、妻子每天做一次飯所受到的油煙危害，相當(dāng)于每天吸了兩包煙。不僅如此，油煙還會使皮膚長色斑、易衰老。油煙附在皮膚上，會影響皮膚的正常呼吸，導(dǎo)致皮膚表皮因子和血管生長因子及細(xì)胞活性功能下降，久而久之，皮膚就會變得松弛而失去彈性、布滿皺紋、灰暗又粗糙……
樂無煙通過傅彪病逝的紀(jì)念活動，讓老百姓深刻的認(rèn)識到了“油煙每天都在危害自己，并且很可能會危及自己和家人的健康”。特別是連續(xù)三期廣告，通過傅彪對自己和家人健康的關(guān)注，將油煙危害重新述說給消費(fèi)者后，極大加強(qiáng)了品牌的營響力。
傅彪去世引發(fā)了人們對健康的關(guān)注，樂無煙日漸深入人心。
報(bào)紙廣告的蜥蜴路線
蜥蜴的操作思路：此次廣告要采用異形版面（豎2/5版或稱豎雙通）上軟下硬的形式，所以如何完成從軟文到產(chǎn)品硬廣告的承接和如何讓軟文與媒體的新聞報(bào)道結(jié)合的非常完美，是決定這次廣告效果的兩個(gè)重點(diǎn)。
其一，我們通過“變色”的方式來吸引消費(fèi)者眼球，提高注意率，接著通過傅彪病逝的事件，把油煙危害巧妙的融合，并深度剖析事件背后的內(nèi)幕，從而達(dá)到“四兩撥千斤”的作用。
其二，憑借我們多年來的經(jīng)驗(yàn)判斷，第二天報(bào)紙上的關(guān)于傅彪的報(bào)道，肯定和網(wǎng)上報(bào)道的相差無幾，于是企劃部的同仁通過網(wǎng)上收集大量有關(guān)資料、整理、提煉、歸納，最后淋漓盡致的運(yùn)用于文案中，讓廣告與新聞報(bào)道融合的盡善盡美！
事實(shí)證明，我們的思路是正確的。
一個(gè)是臨危者對健康的忠告；一個(gè)是關(guān)愛家人健康要消滅油煙的提醒！二者完美的結(jié)合引發(fā)了鄭州新一輪的“換鍋熱潮”！
蜥蜴的平面設(shè)計(jì)理念：同樣傳承了蜥蜴本身的特點(diǎn)：變色！也就是說：一定要能夠融合進(jìn)外部環(huán)境！
提起這次廣告為什么要選擇異形雙通，要從2004年的中原洗腸大戰(zhàn)說起，當(dāng)時(shí)蜥蜴團(tuán)隊(duì)剛進(jìn)入河南，在公司實(shí)力方面還不能與對手抗衡，特別是對手二天一個(gè)整版的廣告頻次給這個(gè)鄭州漢英造成了巨大威脅！那么如何才能既節(jié)約成本又能起到較好的效果呢？蜥蜴團(tuán)隊(duì)的精英們在國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)了“異形版面”在醫(yī)藥保健品上軟下硬式廣告中的應(yīng)用，其中最有代表性的就是異形雙通，它垂直的將一個(gè)整版劃成五分，占了其中的二分。既不影響報(bào)紙新聞的排版，又能傳達(dá)幾乎是普通半版的內(nèi)容，二者合二為一，創(chuàng)造了1+1>2平面廣告排版奇效。
這也是我們這次選擇豎雙通的原因所在。
蜥蜴認(rèn)為：按照平面媒體的娛樂版的慣例，肯定會采用大圖片的形式，和我們的版面（豎雙通）來比較，精心設(shè)計(jì)的標(biāo)題文字應(yīng)該是我們最大的優(yōu)勢，所以我們的標(biāo)題一定要大，選擇報(bào)紙不可能出現(xiàn)的特大號字體，讓廣告標(biāo)題在整個(gè)版面中異常醒目，同時(shí)在小圖片和細(xì)節(jié)處理上無限的和報(bào)紙接近，這樣就巧妙的起到了借勢的作用。
873條熱線與6個(gè)負(fù)面反饋
9月2日 早8：00，小蜥蜴?zhèn)兛吹綐窡o煙的廣告按照計(jì)劃，完美的放在了傅彪的紀(jì)念報(bào)道旁邊，文圖相攜，完美無缺！
在一天中，邢凱的手機(jī)上接到了幾十個(gè)圈里朋友的電話，對整個(gè)策劃活動贊不絕口，更有某媒體廣告部主任笑稱：樂無煙傅彪紀(jì)念系列廣告可以得到今年的廣告“天人合一大獎”！
17：00整，話務(wù)部的“戰(zhàn)友”們打來電話，一天五部電話響個(gè)不停，熱線共計(jì)873條，其中有6個(gè)“負(fù)面”熱線，但終端銷量卻有了提升明顯。購買者中，彪迷甚眾，對健康關(guān)注者甚眾，為父母家人健康著想者甚眾。不經(jīng)意間，樂無煙完成了一次關(guān)于健康意識和油煙危害的知識普及。
堅(jiān)持，因?yàn)槊鎸C(jī)會，我們從來不會放棄！
在爭議中，提升樂無煙品牌
連續(xù)三期廣告刊登后，樂無煙在中原大地引起了巨大的反響！有正面的支持，也有負(fù)面的評說，但蜥蜴認(rèn)為，結(jié)果是評判所有思想正確與否的最好證明。隨著樂無煙傅彪紀(jì)念活動的順利執(zhí)行，樂無煙品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、親情、責(zé)任的元素日漸豐滿，在中原大地的銷售也在如火如荼的進(jìn)行。更為可喜的是，鄭州的良好經(jīng)驗(yàn)在全國其他兄弟市場也得到了很好的執(zhí)行，在全國各地，掀起了一場轟轟烈烈的換鍋熱潮。
傅彪的病逝，不僅沒有消弱樂無煙品牌，樂無煙品牌的影響力反而隨著全國范圍內(nèi)傅彪紀(jì)念活動的全面展開得到了迅速提升。
時(shí)至今日，還有消費(fèi)者仍能夠清楚的記得那四篇充滿了真情的廣告，記得起傅彪去世時(shí)不忘深情紀(jì)念他的樂無煙！樂無煙已經(jīng)深深地印在消費(fèi)者的心中。
一位業(yè)內(nèi)朋友這樣評價(jià)：“關(guān)于這次活動的報(bào)道很多，僅網(wǎng)上就非同一般，不管是BAIDU、SOHU、還是SINA都有，有正面的也有負(fù)面，但從現(xiàn)在的市場反饋來看這次活動的策劃是非常成功的，可以是說一石三鳥：既在短期內(nèi)提升了樂無煙的銷量，擴(kuò)大了知名度，還順利的解決了代言人病逝后出現(xiàn)品牌危機(jī)！”
一位網(wǎng)友這樣說：“樂無煙倒是真實(shí)再現(xiàn)了一把彪哥生前演繹的經(jīng)典段子：我們中國演員已經(jīng)集體補(bǔ)過鈣了，就差一步，就差一步阿�？赡鞘请娪�，難道生活中也需要這樣的黑色幽默？（廣告中就差說一句：彪哥阿，就差一步啊，就差一步啊，要是咱這口鍋早出來幾年。。。。。。）”
后記：通過這次樂無煙傅彪紀(jì)念活動，我們深刻地認(rèn)識到，對于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者來說，建立完善的品牌管理是企業(yè)的整個(gè)營銷行為中非常重要的一環(huán)，因?yàn)樵谄髽I(yè)運(yùn)營過程中，危機(jī)隨時(shí)都有可能發(fā)生。領(lǐng)導(dǎo)者所要做的是，不要企望危機(jī)永遠(yuǎn)不會出現(xiàn)，而要建立起一套行之有效的危機(jī)處理體系，在面對危機(jī)時(shí)，絕不輕言放棄，要在危機(jī)中迅速尋找，看似并不存在，超出常規(guī)的第三條路。
出色的品牌管理可以不斷提升品牌的價(jià)值，而迅速有效的危機(jī)公關(guān)處理則能夠使企業(yè)及品牌在危機(jī)洶洶來襲時(shí)獲得一張“免死金牌”——樂無煙面對代言人病逝后的重重危機(jī)，以太極之手圓滿化解，無疑中國本土企業(yè)在“危機(jī)公關(guān)”方面進(jìn)行了一次良好的嘗試，為那些在面對危機(jī)時(shí)不知所措、輕言放棄的企業(yè)重深刻的上了一課。